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抖音短视频营销与网红景点的打造

出处:论文网
时间:2019-11-01

抖音短视频营销与网红景点的打造

  新媒体的发展开启了原生创作的大门,短视频的出现开辟了城市旅游营销的新路,伴随90后成长的互联网经过三次大浪潮之后,与旅游业再次联手,为城市形象的宣传推波助澜。许多旅游景点借势短视频变身“网红”,迎来前所未有的旅游热潮,重庆洪崖洞景区就是其中之一。

  1、短视频、短视频营销与网红景点

  1.1 短视频

  短视频是一种热门的互联网新媒体形式,它是通过各种播放载体播放的、适合在移动状态下观看的、高频推送的社交应用平台,其播放时长或几秒或几分,具有内容丰富、类型齐全、制作简单、交互性和及时性强等特点。

  1.2 短视频营销

  短视频营销指以短视频网站为播放平台,以几秒至几分钟的视频内容为载体,由企业或播主向用户群体推出的宣传企业品牌形象和商品的广告宣传方式,是一种集网络视频广告营销、网络公关营销和社会化营销的综合营销方式。

  1.3 “网红”与“网红景点”

  “网红”指以互联网为基础,通过各种载体在网络上引起广泛关注的具有一定被关注点的人或事物。“网红景点”是“网红”的延伸,通常指借助网络平台传播景区形象,提高景区知名度,达到人气爆棚阶段,并进一步吸引网友前来旅游的景区。这样的景区通常可进入性高、门票便宜甚至免票,具有一定趣味性,且有独特的景观、娱乐项目。

  2、抖音短视频催生塑造的网红景点——洪崖洞

  2.1 洪崖洞发展概况

  洪崖洞的前身是秦代重要的军事要塞,明初戴鼎筑重庆城,建有十七门,九开八闭,洪崖门为闭门,在洪崖门下有一洞,洪崖洞因此得名。20世纪40年代,洪崖洞因水路贸易盛极一时,重庆人在此修筑了大量吊脚楼。解放后至2005年,洪崖洞日渐衰落,成为危房,面临拆迁。如今的“洪崖洞民俗风貌区”建成于2006年,位于解放碑沧白路,是由重庆小天鹅集团设计的集“地产项目+文化记忆+商业注入”为一体的项目。其主体是一座11层高临江而建、错落有致的吊脚楼群,宛如城市阳台。看台上的群雕是吊脚楼的缩影,里面的四大风情街各有特色,旁边横跨嘉陵江的千厮门大桥与洪崖洞形成90°的视角,洪崖洞一层和十一层同时连通马路,完美的高差为整个建筑群营造出如行走于空中阁楼的感觉。华灯初上时,整个吊脚楼群在灯光点缀下如梦如幻,被称为现实版的“汤城”。

  洪崖洞的设计特色鲜明,但其发展并没有想象中顺利,开街初期几乎每个月都要亏损百万,这样不温不火的状况持续到2016年9月,抖音正式上线,随着抖音、微信等自媒体对洪崖洞的持续追捧,洪崖洞的旅游才逐渐有了起色。

  据抖音联合清华发布的《短视频与城市形象研究白皮书》显示,重庆有21条视频进入抖音城市形象热门视频TOP100的榜单,是唯一一个城市形象相关视频播放量过百亿的城市。2018年“五一”小长假期间,洪崖洞游客量破8万,仅次于故宫。而早在假期前,洪崖洞的相关视频就已在抖音上获得疯狂点赞,评论区热度一直不减。小长假后,有关洪崖洞的视频播放更加频繁,截至2018年6月,抖音上的“重庆洪崖洞”挑战有28406人参与,总点赞数高达数千万。洪崖洞犹如藏在深闺中的少女,在2018年一展芳华,成为了非去不可的“网红”打卡地。

  2.2 抖音在塑造洪崖洞形象、促其走红方面的积极作用

  2.2.1 抖音的草根化趋势促进景区的全民传播

  抖音是当下热门的大众社交和娱乐平台,因为在抖音上制作发布短视频极其简单,技术门槛很低,且视频比一般文字图片表现力更丰富,所以它一经推出,就在民众中广为流传。据统计,2016年9月抖音上线,2017年7月,抖音的用户就超过了1200万,2018年7月,抖音官方正式宣布,全球月活跃用户数超过5亿。抖音已成为普通民众观察记录自然社会,反映生活,表达情绪的一种方式。而旅游,尤其是景区内的游览活动,往往是民众日常表达的重点,所以抖音中的旅游短视频非常多。截止2018年5月,抖音APP上重庆相关视频超过5.4万个,视频总播放量超过9亿。而随着网络资费的下降和网速的提升,随时随地刷抖音也风靡一时。所以,当洪崖洞独特璀璨的夜景视频在抖音上一经播出,就以“一传十、十传百”的速度蔓延开去。抖音的短视频营销就如同一个巨大的磁场,它的草根化属性,使每一个人都可以是“磁铁”,在被别人吸进场后又去吸引他人,最终达到全民狂欢。

  2.2.2 网民的自发传播降低景区营销成本

  传统的营销方式需要投入大量人力、物力、财力进行市场调研,这种以市场为导向的营销方式很容易因为市场需求的改变而承担巨大风险,但是短视频营销不一样,抖音只是一个平台,大众的喜好可以全部通过视频浏览率、播放发布率、热播点击率展现出来,相当于游客喜欢什么样的景区是通过他们自己的“手”表决出来的,无需任何耗费。而当一个好玩的景区得到大家的认可之后,网民又会将其分享到自己的朋友圈,这种在社交圈中的自发传播,也不需要花一分钱。应该说,从2006年-2015年,洪崖洞作为重庆旅游的主推项目和重要景点,无论是传统媒体还是旅行社,都采用大量形式做了各种营销,花费很多,但却无法与2018年零营销成本的抖音短视频形成的人流效益相媲美,这确实让我们见识了短视频营销、网红经济的巨大能量。

  2.2.3 碎片化传播和持续表达的方式激发了旅游欲望

  抖音短视频通常只有几十秒时间,能直观地表达主题,节省阅读者的浏览时间,是一种典型的碎片化传播方式。抖音上的视频内容不断在更新,你可能会在一分钟内浏览到风格或类型完全不一样的内容,评论区还总有妙不可言的回复,随时打开抖音随时有惊喜,这让观者沉醉其中,对其产生了强烈的依赖。不仅如此,抖音还采用持续的循环播放模式,由于视频播放时间短,在持续刷新的过程中,你会很快重复刷到同一个景区的视频,通过这种不断地洗脑,加深观者对景区的印象,实现持续表达。这种碎片化传播和持续表达的方式,在某种程度上符合人类接收信息的规律,通过这种间歇性的重复浏览,人们对景区的印象会不断叠加,从而不断刺激游客的旅游欲望,形成一种无声的影响力。2018年当抖音上的洪崖洞视频以“十条抖音、九条洪崖洞”的频率反复不断强化出现时,去重庆看看,去洪崖洞走走就成为了一种下意识的自觉选择。

  2.2.4 非官方的个性化展示角度给景区形象塑造提供了多样化可能

  抖音短视频是普罗大众自主拍摄上传的视频,它展现的是个人的生活经历,表达的是游客自己对于景区的认知,这种经历认知往往千人千面,有很大差异,与官方发布的唯美高雅,经过包装渲染的景区宣传片相比,显得更灵活生动、接地气。并且因为每个人看景的角度、侧重点不同,景区会成为有诸多趣味点,并能不断被探索,有丰富可能性、可塑性,表达多元化的载体,这对激发游客的好奇心,提高景区的重游率非常有好处。众所周知,2018年前,洪崖洞还仅仅是传统宣传者口中的吊脚楼特色建筑群落,但转眼间,就变成了在抖音视频上跳跃的“汤城”,这不是建造洪崖洞的初衷,也不是刻意宣传的结果,但这就是经游客们探索加工后的洪崖洞,是“抖友”们在自发的传播中形成的网红胜景。

  3、结束语

  目前,网络上抖音短视频的主要玩家以90后、00后居多,他们都有猎奇、求新、冒险、收入相对不高等特征,他们推崇的网红景点通常都有玩味足、可进入性强、门票低甚至免门票等特点。而洪崖洞恰好符合这些特点,显露出自带的网红气质。应该说,正是洪崖洞本身独特的气质,加上短视频营销的全民化、低成本化、碎片化和多元化,才让洪崖洞在遇上抖音之后,一拍即合,在2018年间迅速红遍了大江南北。

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